¿En qué consiste la nueva imagen de la marca Martini? ¿Cuál ha sido su estrategia de cambio y el objetivo de la misma? ¿A qué tipo de público quiere llegar?

“Bacardi está en constante evolución e innovación para asegurarnos de que ofrecemos a cada nueva generación de consumidores las bebidas que realmente quieren disfrutar. Esa ha sido la clave para seguir siendo una empresa familiar de éxito durante más de 160 años.

Estamos muy orgullosos de cómo está evolucionando Martini. Hoy en día, los consumidores disfrutan de distintos tipos de bebidas en diferentes momentos del día, por lo que hemos apostado por reforzar el posicionamiento premium de la marca para ofrecer exactamente lo que buscan.

Este cambio se refleja en nuestra nueva botella contemporánea, que es la mejor manera de transmitir la calidad de Martini, en una campaña 360 y en eventos experienciales. De hecho, este verano de 2025, la Terrazza Martini llegará a España, marcando el inicio de una nueva era para la marca.

El diseño de la nueva botella, inspirado en los característicos pasajes abovedados de Turín, cerca del hogar de Martini, refleja la calidad de nuestro vermú y hace que la marca destaque aún más tanto en bares como en tiendas”.

¿Cuánto de innovación y de sostenibilidad hay en la nueva imagen de esta marca icono del vermú y las bebidas de aperitivo?

“Desde el punto de vista de la sostenibilidad, hemos aprovechado la oportunidad para rediseñar nuestra botella y reducir el impacto medioambiental de la marca. La nueva botella de 1 litro contiene un 5% menos de vidrio, lo que nos ha permitido reducir nuestra huella de carbono en 1.300 toneladas de CO₂ al año. Además, su diseño más estilizado nos permite transportar un 8% más de botellas en cada palé, mejorando también la eficiencia logística.

Por otro lado, la calidad del líquido sigue siendo clave. La mayoría de nuestras bodegas cuentan con certificación sostenible de Equalitas y todas nuestras botánicas son 100% trazables”.

El sector de las bebidas está experimentando una transformación. ¿Cuáles son las tendencias de consumo a nivel global y, particularmente, en España?

“Nos sentimos muy orgullosos de cómo Martini Rosso está profundamente arraigado en la cultura de consumo en España, ya sea tomado solo con hielo o en un preparado. Sin duda, es una marca icónica.

Dicho esto, los hábitos de consumo están evolucionando. A nivel global, estamos introduciendo el Martini Bianco Spritz como la bebida insignia de la marca. Este tipo de cóctel refleja la tendencia global hacia bebidas más ligeras, que se disfrutan a lo largo del día, una tendencia que en España está tan presente como en otros mercados.

En concreto, vemos tres tendencias que están redefiniendo la cultura del aperitivo en España:

• El auge del tardeo: Desde la reapertura de los bares tras la pandemia, el tardeo se ha convertido en un fenómeno en todo el país. Este nuevo momento de consumo, en el que los bares abren antes y los clientes optan por bebidas más ligeras acompañadas de pequeños bocados, es perfecto para cócteles como el Martini Bianco Spritz.
• Menos cantidad, más calidad: Los consumidores están dispuestos a pagar más por bebidas de mayor calidad, como un spritz elaborado con una marca icónica como Martini.
• Moderación en el consumo: La nueva generación de consumidores busca equilibrar su consumo de alcohol, alternando entre cócteles de baja graduación y opciones sin alcohol.

Para responder a esta tendencia, hemos lanzado no solo bebidas con menor graduación como el Martini Bianco Spritz, sino también nuestra gama Martini Non-Alcoholic, con Vibrante y Floreale, que pueden disfrutarse en formato Spritz.

¿Cuál es la estrategia de Martini ante este paradigma? ¿Reformulación de productos? ¿Lanzamiento de otros nuevos? ¿Cómo llegar al nuevo consumidor que se quiere conquistar y seguir atrayendo a los fieles consumidores de la marca? ¿Qué camino se vislumbra para la categoría de aperitivos?

“Nuestras nuevas estrategias de comunicación están creando un universo Martini que los consumidores reconocen y en el que quieren formar parte. Desde nuestra nueva campaña 360 ‘Dare to Be’ hasta la llegada de la Terrazza Martini a las principales ciudades de España este verano. Es exactamente lo que se espera de una marca con nuestra historia y prestigio.

El consumidor está en el centro de todo lo que hacemos. Aunque nuestra botella, la campaña y el nuevo Martini Bianco Spritz están diseñados para atraer a una nueva generación, hay cosas que no cambian: la calidad excepcional y el sabor inconfundible de nuestro vermú, así como nuestro icónico logo de bola y barra, que seguirá atrayendo a nuestros fieles consumidores en España y en todo el mundo.

España es un mercado clave para nosotros y por eso hemos hecho una inversión importante en la campaña ‘Dare to Be’. De hecho, fue uno de los dos únicos mercados del mundo donde lanzamos la campaña piloto en 2024, con un enfoque especial en ciudades estratégicas y en medios nacionales.

El resultado ha sido muy positivo: la demanda de Martini en bares y restaurantes creció un 7% desde que lanzamos la campaña. Y como suele ocurrir, las tendencias que empiezan en la hostelería terminan reflejándose también en el consumo en casa, por lo que esperamos un crecimiento similar en tiendas cuando relancemos la campaña con nuestra nueva botella contemporánea”

¿Cómo se están posicionando en el mercado las bebidas de aperitivo sin alcohol?

“Con el auge de los momentos de consumo diurno, el aperitivo ha evolucionado hacia una experiencia más moderna y sofisticada. En España, la ocasión del aperitivo tiene un valor aproximado de 270 millones de euros y, en los últimos cinco años, ha crecido un 5 % anual. A nivel global, la ocasión del aperitivo está valorada en casi 11.000 millones de dólares y se espera que continúe creciendo a una tasa del 6 % anual (IWSR CAGR 24-28)”.

¿Cómo están cambiando los momentos de consumo en España y cómo influye ese cambio en el consumo de las bebidas de aperitivo?

“La tendencia hacia un consumo más moderado se refleja en que los consumidores beben menos, pero mejor; están dispuestos a pagar más por bebidas de mayor calidad, como un spritz elaborado con una marca reconocida como Martini. A menudo, moderan su consumo a lo largo de la velada alternando entre bebidas con bajo contenido alcohólico, como un spritz, y bebidas sin alcohol.

Hemos respondido a esta tendencia no solo con bebidas de menor graduación alcohólica, como el Martini Bianco Spritz, un spritz fresco y brillante con sutiles notas de vainilla, sino también con nuestra gama de productos sin alcohol. Martini Non-Alcoholic Ambrato y Floreale ofrecen a los consumidores una alternativa dentro de la misma ocasión, que también puede disfrutarse como un Spritz”.

Para concluir, Tine Van Nevel señala que: “En bares y restaurantes, la nueva generación de consumidores está disfrutando de bebidas más ligeras, como los spritz, dentro de la ocasión del tardeo. Esto se refleja en el nuevo Martini, aunque todavía no se ve reflejado en los lineales de las tiendas.

El tardeo es más que una tendencia; es una nueva ocasión de consumo que ha surgido de la nada y está transformando la industria. Como sector, siempre nos hemos centrado en los momentos nocturnos, pero el tardeo es la nueva noche en España”.

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Dentro de un contexto tan excepcional como en el que nos encontramos debido a la crisis sanitaria provocada por el Covid-19, observamos como el momento del aperitivo sigue marcando tendencia a raíz del comportamiento experimentado por los consumidores durante la etapa de confinamiento vivida en el marco del estado de alarma decretado por el Gobierno español.

Una tendencia que acompaña a otra tan en boga en nuestro mercado como es el auge del consumo diurno, con un trasvase de consumo de alcohol.

No es de extrañar la conducta del consumidor de haber seguido concediendo un espacio de tiempo a ese acto lúdico y reconfortante como es el aperitivo, una costumbre muy arraiga en nuestro país, que forma parte ineludible de nuestra idiosincrasia. Aunque este año, ese momento ha mutado su forma de celebración hacia los hogares, dado que los establecimientos de hostelería se vieron obligados a echar el cierre temporal para contener la pandemia que asola al mundo entero. Mutación que no ha dejado de añorar ese consumo en nuestros queridos bares y demás locales hosteleros, que forman parte de nuestra vida, siendo testigos de momentos inolvidables de nuestra existencia. Vaya hacia ellos, a través de estas líneas, nuestro brindis por una vuelta a la normalidad lo antes posible, porque sin el disfrute en los locales, la vida no es vida.

“El cierre de la hostelería durante la crisis del Covid-19 ha trasladado parte del consumo de este canal al hogar, donde hacer el “vermú virtual” fue una opción para muchos”, menciona Teresa Carrión, ‘client business partner’ de la consultora Nielsen.

Resaltemos el término “virtual”, lo que nos indica que el momento del aperitivo se ha visto constreñido a variar su lugar de disfrute, pero no su esencia socializadora, que ha permanecido invariable, porque el aperitivo compartido sabe mejor, aunque en estos meses haya adoptado una vestimenta digital. Se ha seguido el patrón de consumo mediterráneo, que es el que acostumbramos en nuestro país.

Para ese momento del aperitivo, que no sólo se centra en la hora de al mediodía, antes de la comida, sino que, desde hace tiempo, también abarca una franja horaria en las tardes, el llamado ‘afterwork’, el consumidor encuentra en el mercado una amplia oferta de bebidas para su disfrute, entre las que el vermú es la bebida por excelencia. Una popular bebida que presenta un crecimiento en el mercado.

“El vermú es una de las categorías dentro del mercado de bebidas de baja graduación y alcohólicas que muestra crecimientos más notables. Con datos anuales cerrados a semana 24 (14 de junio), se vendieron cerca de 17 millones de litros de vermú en el canal de Alimentación en España, lo que se tradujo en una facturación de más de 88 millones de euros. En concreto, en el periodo analizado, se incrementaron las ventas en litros un 22,2% respecto al mismo periodo del año anterior.

El aumento de la demanda se ha visto reflejado de igual manera en la facturación, la cual crece en torno al 28%. Este crecimiento sin precedentes en la categoría se debe al aumento de demanda entre abril – junio (Covid-19), en los cuales se ha facturado aproximadamente 31 millones de euros, el 35% de la facturación en el último año cerrado a semana 24.

La categoría crece en toda España y se aprovecha de la tendencia general que desplaza el consumo de alcohol hacia un consumo más diurno y encaja perfectamente en un momento en auge: el aperitivo. En el último TAM, se han vendido 3 millones más de litros que en el mismo período del año anterior, lo cual ha supuesto en la facturación un superávit de aproximadamente 19,1 millones de euros. Analizando los resultados por Comunidades Autónomas vemos que las que más crecimiento han aportado son: Cataluña (18%), Comunidad de Madrid (13%), Galicia (13%) y País Vasco (12%), representando un 56% del crecimiento total”, detalla Teresa Carrión, ‘client business partner’ de Nielsen.

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